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牙科的营销之路怎么越走越疯狂?集赞就送进口种植牙?

更新于:2022-07-05 15:19:14
【花开半夏】投稿

刚刚过去的618,可谓是众多商家的营销PK战,各种“集赞免费”、“新客礼”、“转发送好礼”等等的促销活动可真是五花八门,层出不穷。

牙科的营销之路

一、集赞送种植牙?

近日我就在朋友圈看到这样一张活动海报:集赞20个就可以0元获得一颗进口种植牙。说实话,在这个朋友圈盛行的年代,这样的优惠活动确实十分诱人,我也赶紧给朋友点了赞。

牙科的营销之路

后来带着疑惑通过和朋友聊天才了解到这个活动原来有要求的,必须两颗起种,也就是非常明确的“保底消费”。如果将一颗定为原价,那么这个活动就等同于五折购买两颗,虽然价格没有变化,但是相对于“集赞送一颗”的推广话术,对消费者的吸引力还是小出很多。

牙科的营销之路

二、保底消费

“保底消费”可以说是很多商家都会使用的营销方式,算得上是小聪明,却也无伤大雅。而相较之下,“隐形歧义”所带来的问题则会更麻烦一些。同样还是这个活动,很多人乍一看,都会将其理解成为:集赞获得的免费种植牙,是从耗材到手术全套包干的。但如果是对这个行业有着一定的了解,尤其是对价格构成有所了解的人,就会产生这样的疑虑:是不是免费送的只是种植体,其他手术费用仍是要患者额外支付呢?毕竟种植牙的手术费用并不便宜,一念之差的小小误读,要掏的钱却是真金白银。

诚然,字面解读是一千个人心中的一千个哈姆雷特,机构也可以用“比较终解释权归商家所有”来进行进店后的二次修正。尽管有着“文字游戏”之嫌,却也无明摆的欺诈之说。但是对于消费者来说,这样的隐形歧义所带来的消费体验,其前后的落差可能就会有点大了。如果是在接受服务之前就能如实知晓那还算好,失望之余也仍有选择的空间;倘若是在未问清楚的情况下就接受了“自认为免费”的服务,那接下来的一顿维权扯皮,基本上就跑不了了。

牙科的营销之路

所以,尽管噱头宣传与吸睛营销都不是原罪,但分寸的把握却要切忌“贪杯”。

三、牙科的营销之路

事实上,上面这张海报活动并非个例,自从牙科的商业营销在医疗市场播种开花后,很多机构和诊所都放弃了医疗行业的高冷,将营销套路玩的是越来越接地气。首先登场的,就是“初期好用,后患无穷”的价格大战。有运营经验的人都知道,牙科的毛利率是有控制区间的,只有将毛利保持在科学的区间之内,才能维持住机构诊所周期利润的安适,说白了就是保证有赚不赔。但是,无奈于市场的激烈竞争,很多机构诊所为了有更多的生意可做,宁可无视毛利率的安适红线,也要把价格压得一低再低,以吸引更多的客户上门

牙科的营销之路

久而久之,这种“伤敌一千自损一千二”的价格竞争就在市场中形成了规模,也产生了不小的破坏力:过低的价格无法保证利润率,除了容易让剑走偏锋的诊所们赔本出血外,还有的贴补还会反噬在原材料和技术成本上,导致不良体验的大量出现,行业口碑也随之受到影响。意识到价格战的“毒药”本质后,回归理智的牙科市场又开辟了新的营销方式,那就是“话术引进门,体验锁住人”的“健身房战略”。相较于无底线的低价策略,“以体验说话”的方式确实会科学不少。毕竟,患者买单的基础,就在于对机构专科服务的信任与认可,而建立信任认可的比较好方式,莫过于自身的真实体验。

四、我国民营牙科的发展

我国民营牙科的发展,除了快速爆发与飞速增长以外,其比较大的特点就是缺乏一个从公办医疗体系向民营市场模式自然过渡的缓冲期。一直以来,中国口腔医疗的教育体制都是保守且封闭的,没有为牙医的自主创业搭建足够的知识储备,也没有为他们提供可以试错的实践机会。所以,当商品市场的发展与口腔医疗服务的衔接出现错位的时候,各种问题的出现自然就难以避免。而随着后来资本下场进行了进一步催化后,这些不足之处就很容易衍生成为影响整个行业的弊病所在。

牙科的营销之路

牙科在明面上是门生意,其内在本质却是医疗。就暂时来看,仍消化不了“一切向钱看”的生意理念,也无法适用纯商业化的推广逻辑。消费者们对于牙科的认知,始终都存有“多了商业意识,少了医疗概念”的偏误性,希望物美价廉,不断追求平替。

但是,牙科服务终究是专科化的医疗行为,牙医与机构们还是要尽量避免为了顺应客户而无底线的放弃自身的“姿态”。否则,比较终的结果大概率就是赔死自己,坑死诊所,冤死行业。牙医是科班出身的医疗英华,不是快培上岗的Tony教练,我们与商业营销的区别,不能只隔着还有这道医疗的底线。

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